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从京东的电商哲学看中国电商企业的未来
2012-11-06 10:13:09   来源:   评论:0 点击:

  2011年,京东商城扬言,要打造中国的亚马逊,中国的UPS。对赌物流,玩命电商,走过微利时代,这场长久仗谁是最后的赢家?  在三年前,我们说要自建物流,有人认为我们疯了:烧钱,不务正业。现在这种看法几...

  2011年,京东商城扬言,“要打造中国的亚马逊,中国的UPS。”对赌物流,玩命电商,走过微利时代,这场长久仗谁是最后的赢家?

  “在三年前,我们说要自建物流,有人认为我们疯了:烧钱,不务正业。现在这种看法几乎没有了,也都认同我们B2C行业,在舞台上威风的是电商营销手法,在背后默默支持的是物流服务。”

  回顾京东的这些年,订单量从2005年10月份,500单,翻到1000单,3000单,25000单,50000单,10万单一路飙升。50万海量SKU的挑战不是常人能够想象,电商物流营运的复杂性更是刺激着每位“京东人”的神经。

  在今年的派代电子商务年上,京东商城副总裁姜海东对京东商城近年来“规模化发展的电子力量”做出了诠释。从3C商城起家,到成为中国第二大网上零售百货类综合电商,京东商城(360buy.com)抛出了狂言,“我们的志向是打造一个中国的亚马逊,中国的UPS。”

  步入11月,初秋,微凉,京东商城进入了上市提速阶段。据媒体报道,京东拟筹资40亿~50亿美元,初步计划于明年上半年上市,这或成为美国市场有史以来最大的互联网首次公开发行(IPO)。 然而,中美双方监管机构对于赴美上市中国企业的审计问题处于僵局,中国概念股不被看好,也让京东商城的IPO马拉松一波三折。

  电商三年红海变蓝海

  进入2008年后,中国B2C垂直电商模式逐渐兴起,紧接着,电子商务进入“大跃进”阶段。仅仅三年时间,这个大行业就从红海向蓝海迈进,2011年,电商更是卯足干劲冲进了“大牛市”。

  2004年1月,京东涉足电子商务领域,开通京东多媒体(www.jdlaser.com)。2007年6月,京东多媒体网更名为京东商城,并启动全新域名(www.360buy.com)。从2004年-2010年,京东商城保持高速增长,连续六年增长率均超过200%。

  京东商城的电商步伐从2009年正式提速。“从2009年的40亿,到2010年的100亿,今年我们的销售目标是260亿,整个行业确实也会客户带来很多价值,所以得到客户以及整个市场的认可。” 京东商城副总裁姜海东称。

  截至目前,京东商城拥有2000万注册用户,1200家供应商,日订单处理量超过15万单,网站日均PV超过3500万。京东商城,对许多电商用户来说,已经不再是“熟悉的陌生人”。

  “电商迎合了年轻人在不同的时间段购物,它24小时不打烊,无论是国内或是全球各地,电商践行了世界是平的这个道理,因为它能做到‘ONE WORLD ,ONE SHOP’。”

  但高速成长的京东面临着不小的盈利压力,电子商务使企业间的竞争逐渐演化为供应链之间的竞争,是直接决定企业市场份额的重要砝码。这也是京东烧钱最具争议性的地方。京东第三轮巨额融资几乎全部被投入到物流和技术研发方面。

  京东商城董事局主席刘强东此前透露,今年开始,京东商城三年内将投资物流100亿。自2009年以来他们自购土地已经达1400亩,今年则计划同时开工建设北京,上海,广州,成都,武汉等地7个一级物流中心和25个二级物流中心。

  苦撑盈利 京东愿意对赌自建物流

  苦撑主业3C的低毛利率,并不足以支撑它的盈利,据京东商城2011年一季度未经审计财务报告,京东销售额同比增长206%,其中日用百货增长522%(不含平台商家部分);毛利率同比增长19%,但是净利润仍为负数。

  京东商城董事局主席刘强东在2011APEC中小企业峰会上表示,电子商务公司的投资包括三个方面:营销、研发和物流。刘强东表示,现在京东每年在营销上投入数亿元,并且在三年内将在物流投资一百多亿。

  对于很多“京东人”来说,电子商务就是做营销的物流,国内物流第三方物流市场又一直处于零散分割现状,不能提供稳定、高效的服务;对于京东自身来说,涵盖3C,包括大家电,百货,图书,食品等各类产品,对配送的服务质量要求是不一样的,这是对快递公司的一个很大的挑战。

  物流难题已经横亘在京东商城和消费者面前,京东自建物流变得更加迫切。“对于京东来说,自建物流也是提升用户体验的必然选择,许多第三方物流不能满足B2C公司的个性化需求,比如限时达、移动POS刷卡等。”京东商城副总裁姜海东说,“B2C的体验决定了从客户对电商网站的忠诚度。”

  “日订十万单的挑战,电商运营的复杂程度就提高了。当然我们在自身的发展中也犯了很多错误。” 姜海东说,“在走了很多弯路之后,京东决定要建立属于自身企业的第三方物流团队和基地。”

  如今,全国有68个城市配送点,80%的订单都是京东自由团队配送。“我们也真诚的希望社会上的第三方能够快速的成长起来。”姜海东说。

  有互联网分析师说,在未来五年内,京东仍将持续亏损下去,一旦上市,刘强东将无退路。即使这样,京东仍愿意在物流的赌注上“搏一搏”。

  在京东决定转型B2C网购后2年多时间,由于订单绝对数量并不多,主要采用与第三方物流公司合作方式进行配送。随着业务的发展,第三方物流体系越来越不能满足京东配送需求(例如大件3C产品),京东开始考虑自建物流。2007年5月,京东广州分公司成立。2个月后,京东宣布建成北京、上海、广州三大物流体系,总物流面积超过5万平方米。

  2010年3月,京东宣布华北、华东、华南、西南四大物流中心建成。自建物流体系让京东开始有能力提供“个性化”服务。2010年3月份,在全国推出所谓的“211”服务(即一日两送),客户上午11点之前下的单,下午送到,晚上11点之前下的单,第二天送到。如推出“311”,都只是为了提升更好的用户体验。

  从“211”到“311”,都是为了留住更好的用户消费体验,铸造竞争利器。2010年4月,京东商城更在上海筹建“亚洲一号”,这个项目预计规模超过北京鸟巢8倍,直指亚洲最大的单体库房的先进的仓储中心,为京东商城在物流上谋变布局的最好注脚。

  如今,京东商城副总裁姜海东能自豪的说一句,“在同类商品的配送上,京东能做到比较快的回返周期,与同家作比较,都是最优的。”

  对于京东来说,不管是赞助中超、中甲进行体育营销,还是收购千寻网,正式从3C跨界进入日百的领域,都只是市场营销的重要手段之一。只有真正看到企业竞争力的核心,才能避免在电商的蓝海随波逐流。

  “当物流服务越来越变成一个企业核心的竞争力的时候,物流人也会变成舞台中心的人,这些人就有了自己独立的价值,从这个角度,我们希望物流真正能够成为核心,而这个核心不仅仅是营销这段。”姜海东总结道。

  京东物流的大走向

  “如何对京东50万SKU海量的库存进行管理,是京东自身面临的问题。所以我们的订货是小批量的,出也是散出。” 姜海东坦言,“我们认为我们物流的发展还是朝着三方面的发展:自动化、精细化、透明化。”

  “当我们的海量订单发展到10万单位时,我们发现我们对自动化就有需求。”姜海东说,“自动化使服务可控,并且成本也降低很多,随着人员的进一步的提升,自动化的优势就显现出来,未来我们的目标是适度的自动化,高度的信息化,京东下个目标是日订单在百万单位。”

  京东已在上海和政府合作买地建立自动化,“亚洲一号”的工程承载着京东商城百万级,规模生产的要求。“京东要为中国建立一个亚洲最大的,最现代化的B2C物流奇迹。”姜海东说。“从走上自建物流,到玩转“自动化”物流,我们感觉这里风景独好。”

  电子商务海量级的订单对库房管理模式的精细化提出了很高的要求。“库房不是越多越好,库存不是越大越好,是适度最好。”姜海东说。京东面临的另一个最大的考验是,怎样通过共享B2C商城的库存,而且做到不影响客户体验和“211”服务质量,把库存降到最低,以精细化体现成本和效率。

  电商对信息系统提出了区别于传统仓储的要求。“要保持B2C模式的成本优势,关键要做到透明的购物流程。”姜海东说,“这就意味着对信息系统和自动化有更大的投入,从而做到流程化、信息化,透明化。”

  在配送上京东开拓了很多创新,例如以物联网为雏形的配送网络。“我们可以进行所有包裹的可视性,对京东配送员,第三方等等都进行了监控,因此服务品质能得到最好的保证。”姜海东说,“客户能看到包裹拣选和最后一公里的配送情况。在这个物流领域内,我们在努力地尝试。”

  否认与阿里巴巴、淘宝的平台竞争

  电子商务的产业图景已经清晰:两大框架—网络销售和物流配送,京东现在已经是两者都具备了,阿里巴巴也有这方面的想法,将来是否会出现两大电商枭雄平台争霸的竞争局面?

  “京东商城从去年的时候就已经在开放整个服务,包括前端的流量和仓储配送,”姜海东说,“整个电子商务的市场规模与整个零售业相比,非常小,所以远远还没到竞争的程度,我们希望我们各个企业通过合作,一起打造一个更好的平台。”

  对于平台级的竞争,很多业内的行业也并不认同竞争的说法。“阿里巴巴与京东本身没有必然的竞争,在未来也可能没有本质的区别,这两个平台都是开放给大家用。开放的平台更强调的是合作,以一个恰当的方式,整合物流链,从而达到总体的效率和好的客户服务。”

  事实上,京东逐步建立开放式的平台,而淘宝也是一个平台,那么这两种方式上有什么区别?

  “京东商城把自己定位为零售企业,IT企业,物流企业。” 姜海东笑言,“平台是开放的,如果说在这个平台上,淘宝的服务不好,那么它有权力去选择其他商家。我们很感谢淘宝,京东很多的客户也是从淘宝跑过来,就是说如果顾客认可我们的服务,他就可以选择我们的服务。”

  回顾京东商城的这些年,京东走过了漫长的微利时代。甚至如今,京东在账面上仍没有实现明显的盈利。2004年,刘东强果断把食品店全部关掉,把整个公司的资源全部投入到电子商务,2004年销售额才1000万,慢慢增长直接到3000万,8000万,2007年3.6亿,2008年的时候已经成为B2C行业的领头羊了,并且成为半个物流企业,达到了年销售额12.3个亿,2009年达到40亿,2010年跃身中国第二大网上零售百货类综合电商,2011年京东扬言,“打造中国的亚马逊,中国的UPS。”

  姜海东从京东的身上看到了中国众多电商企业的未来。“虽然现在的电子商务是替物流打工的,但电商的大钱是肯定能挣的。” “传统的零售要想走在世界先列还是有很大的困难,但电子商务给中国的零售企业一个千载难逢的机会,期望电子商务的模式能很快的成长起来,走出国门,走向世界。”姜海东说,“这是京东人,也是所有中国电商人的夙愿。”

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