从京东的电商哲学看中国电商企业的未来
2012-11-06 10:13:09   来源：   评论：0 点击：

　　2011年，京东商城扬言，“要打造中国的亚马逊，中国的UPS。”对赌物流，玩命电商，走过微利时代，这场长久仗谁是最后的赢家?

　　“在三年前，我们说要自建物流，有人认为我们疯了：烧钱，不务正业。现在这种看法几乎没有了，也都认同我们B2C行业，在舞台上威风的是电商营销手法，在背后默默支持的是物流服务。”

　　回顾京东的这些年，订单量从2005年10月份，500单，翻到1000单，3000单，25000单，50000单，10万单一路飙升。50万海量SKU的挑战不是常人能够想象，电商物流营运的复杂性更是刺激着每位“京东人”的神经。

　　在今年的派代电子商务年上，京东商城副总裁姜海东对京东商城近年来“规模化发展的电子力量”做出了诠释。从3C商城起家，到成为中国第二大网上零售百货类综合电商，京东商城(360buy.com)抛出了狂言，“我们的志向是打造一个中国的亚马逊，中国的UPS。”

　　步入11月，初秋，微凉，京东商城进入了上市提速阶段。据媒体报道，京东拟筹资40亿~50亿美元，初步计划于明年上半年上市，这或成为美国市场有史以来最大的互联网首次公开发行(IPO)。 然而，中美双方监管机构对于赴美上市中国企业的审计问题处于僵局，中国概念股不被看好，也让京东商城的IPO马拉松一波三折。

　　电商三年红海变蓝海

　　进入2008年后，中国B2C垂直电商模式逐渐兴起，紧接着，电子商务进入“大跃进”阶段。仅仅三年时间，这个大行业就从红海向蓝海迈进，2011年，电商更是卯足干劲冲进了“大牛市”。

　　2004年1月，京东涉足电子商务领域，开通京东多媒体(www.jdlaser.com)。2007年6月，京东多媒体网更名为京东商城，并启动全新域名(www.360buy.com)。从2004年-2010年，京东商城保持高速增长，连续六年增长率均超过200%。

　　京东商城的电商步伐从2009年正式提速。“从2009年的40亿，到2010年的100亿，今年我们的销售目标是260亿，整个行业确实也会客户带来很多价值，所以得到客户以及整个市场的认可。” 京东商城副总裁姜海东称。

　　截至目前，京东商城拥有2000万注册用户，1200家供应商，日订单处理量超过15万单，网站日均PV超过3500万。京东商城，对许多电商用户来说，已经不再是“熟悉的陌生人”。

　　“电商迎合了年轻人在不同的时间段购物，它24小时不打烊，无论是国内或是全球各地，电商践行了世界是平的这个道理，因为它能做到‘ONE WORLD ，ONE SHOP’。”

　　但高速成长的京东面临着不小的盈利压力，电子商务使企业间的竞争逐渐演化为供应链之间的竞争，是直接决定企业市场份额的重要砝码。这也是京东烧钱最具争议性的地方。京东第三轮巨额融资几乎全部被投入到物流和技术研发方面。

　　京东商城董事局主席刘强东此前透露，今年开始，京东商城三年内将投资物流100亿。自2009年以来他们自购土地已经达1400亩，今年则计划同时开工建设北京，上海，广州，成都，武汉等地7个一级物流中心和25个二级物流中心。

　　苦撑盈利 京东愿意对赌自建物流

　　苦撑主业3C的低毛利率，并不足以支撑它的盈利，据京东商城2011年一季度未经审计财务报告，京东销售额同比增长206%，其中日用百货增长522%(不含平台商家部分);毛利率同比增长19%，但是净利润仍为负数。

　　京东商城董事局主席刘强东在2011APEC中小企业峰会上表示，电子商务公司的投资包括三个方面：营销、研发和物流。刘强东表示，现在京东每年在营销上投入数亿元，并且在三年内将在物流投资一百多亿。

　　对于很多“京东人”来说，电子商务就是做营销的物流，国内物流第三方物流市场又一直处于零散分割现状，不能提供稳定、高效的服务;对于京东自身来说，涵盖3C，包括大家电，百货，图书，食品等各类产品，对配送的服务质量要求是不一样的，这是对快递公司的一个很大的挑战。

　　物流难题已经横亘在京东商城和消费者面前，京东自建物流变得更加迫切。“对于京东来说，自建物流也是提升用户体验的必然选择，许多第三方物流不能满足B2C公司的个性化需求，比如限时达、移动POS刷卡等。”京东商城副总裁姜海东说，“B2C的体验决定了从客户对电商网站的忠诚度。”

　　“日订十万单的挑战，电商运营的复杂程度就提高了。当然我们在自身的发展中也犯了很多错误。” 姜海东说，“在走了很多弯路之后，京东决定要建立属于自身企业的第三方物流团队和基地。”

　　如今，全国有68个城市配送点，80%的订单都是京东自由团队配送。“我们也真诚的希望社会上的第三方能够快速的成长起来。”姜海东说。

　　有互联网分析师说，在未来五年内，京东仍将持续亏损下去，一旦上市，刘强东将无退路。即使这样，京东仍愿意在物流的赌注上“搏一搏”。

　　在京东决定转型B2C网购后2年多时间，由于订单绝对数量并不多，主要采用与第三方物流公司合作方式进行配送。随着业务的发展，第三方物流体系越来越不能满足京东配送需求(例如大件3C产品)，京东开始考虑自建物流。2007年5月，京东广州分公司成立。2个月后，京东宣布建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。

　　2010年3月，京东宣布华北、华东、华南、西南四大物流中心建成。自建物流体系让京东开始有能力提供“个性化”服务。2010年3月份，在全国推出所谓的“211”服务(即一日两送)，客户上午11点之前下的单，下午送到，晚上11点之前下的单，第二天送到。如推出“311”，都只是为了提升更好的用户体验。

　　从“211”到“311”，都是为了留住更好的用户消费体验，铸造竞争利器。2010年4月，京东商城更在上海筹建“亚洲一号”，这个项目预计规模超过北京鸟巢8倍，直指亚洲最大的单体库房的先进的仓储中心，为京东商城在物流上谋变布局的最好注脚。

　　如今，京东商城副总裁姜海东能自豪的说一句，“在同类商品的配送上，京东能做到比较快的回返周期，与同家作比较，都是最优的。”

　　对于京东来说，不管是赞助中超、中甲进行体育营销，还是收购千寻网，正式从3C跨界进入日百的领域，都只是市场营销的重要手段之一。只有真正看到企业竞争力的核心，才能避免在电商的蓝海随波逐流。

　　“当物流服务越来越变成一个企业核心的竞争力的时候，物流人也会变成舞台中心的人，这些人就有了自己独立的价值，从这个角度，我们希望物流真正能够成为核心，而这个核心不仅仅是营销这段。”姜海东总结道。

　　京东物流的大走向

　　“如何对京东50万SKU海量的库存进行管理，是京东自身面临的问题。所以我们的订货是小批量的，出也是散出。” 姜海东坦言，“我们认为我们物流的发展还是朝着三方面的发展：自动化、精细化、透明化。”

　　“当我们的海量订单发展到10万单位时，我们发现我们对自动化就有需求。”姜海东说，“自动化使服务可控，并且成本也降低很多，随着人员的进一步的提升，自动化的优势就显现出来，未来我们的目标是适度的自动化，高度的信息化，京东下个目标是日订单在百万单位。”

　　京东已在上海和政府合作买地建立自动化，“亚洲一号”的工程承载着京东商城百万级，规模生产的要求。“京东要为中国建立一个亚洲最大的，最现代化的B2C物流奇迹。”姜海东说。“从走上自建物流，到玩转“自动化”物流，我们感觉这里风景独好。”

　　电子商务海量级的订单对库房管理模式的精细化提出了很高的要求。“库房不是越多越好，库存不是越大越好，是适度最好。”姜海东说。京东面临的另一个最大的考验是，怎样通过共享B2C商城的库存，而且做到不影响客户体验和“211”服务质量，把库存降到最低，以精细化体现成本和效率。

　　电商对信息系统提出了区别于传统仓储的要求。“要保持B2C模式的成本优势，关键要做到透明的购物流程。”姜海东说，“这就意味着对信息系统和自动化有更大的投入，从而做到流程化、信息化，透明化。”

　　在配送上京东开拓了很多创新，例如以物联网为雏形的配送网络。“我们可以进行所有包裹的可视性，对京东配送员，第三方等等都进行了监控，因此服务品质能得到最好的保证。”姜海东说，“客户能看到包裹拣选和最后一公里的配送情况。在这个物流领域内，我们在努力地尝试。”

　　否认与阿里巴巴、淘宝的平台竞争

　　电子商务的产业图景已经清晰：两大框架—网络销售和物流配送，京东现在已经是两者都具备了，阿里巴巴也有这方面的想法，将来是否会出现两大电商枭雄平台争霸的竞争局面?

　　“京东商城从去年的时候就已经在开放整个服务，包括前端的流量和仓储配送，”姜海东说，“整个电子商务的市场规模与整个零售业相比，非常小，所以远远还没到竞争的程度，我们希望我们各个企业通过合作，一起打造一个更好的平台。”

　　对于平台级的竞争，很多业内的行业也并不认同竞争的说法。“阿里巴巴与京东本身没有必然的竞争，在未来也可能没有本质的区别，这两个平台都是开放给大家用。开放的平台更强调的是合作，以一个恰当的方式，整合物流链，从而达到总体的效率和好的客户服务。”

　　事实上，京东逐步建立开放式的平台，而淘宝也是一个平台，那么这两种方式上有什么区别?

　　“京东商城把自己定位为零售企业，IT企业，物流企业。” 姜海东笑言，“平台是开放的，如果说在这个平台上，淘宝的服务不好，那么它有权力去选择其他商家。我们很感谢淘宝，京东很多的客户也是从淘宝跑过来，就是说如果顾客认可我们的服务，他就可以选择我们的服务。”

　　回顾京东商城的这些年，京东走过了漫长的微利时代。甚至如今，京东在账面上仍没有实现明显的盈利。2004年，刘东强果断把食品店全部关掉，把整个公司的资源全部投入到电子商务，2004年销售额才1000万，慢慢增长直接到3000万，8000万，2007年3.6亿，2008年的时候已经成为B2C行业的领头羊了，并且成为半个物流企业，达到了年销售额12.3个亿，2009年达到40亿，2010年跃身中国第二大网上零售百货类综合电商，2011年京东扬言，“打造中国的亚马逊，中国的UPS。”

　　姜海东从京东的身上看到了中国众多电商企业的未来。“虽然现在的电子商务是替物流打工的，但电商的大钱是肯定能挣的。” “传统的零售要想走在世界先列还是有很大的困难，但电子商务给中国的零售企业一个千载难逢的机会，期望电子商务的模式能很快的成长起来，走出国门，走向世界。”姜海东说，“这是京东人，也是所有中国电商人的夙愿。”