如果微信是新浪的
2013-01-15 18:21:37   来源：   评论：0 点击：

　　[核心提示] 微信公众平台必定会持续改进并App化，这时评判其是好是坏、应该放弃还是必须坚持都言之过早。更多的，应该用不同方式尝试如何运营这一平台，并敏锐观察其下一步动作。

　　毫无疑问，这是一篇标题党文章。

　　等等，你真的没想过如果微信是新浪的，微信会是怎样的形态么?抛出这个问题，是因为近期看到有些媒体同行在讨论微信公众平台的价值，有些人从看好变成不看好，有些人认为不用则必死。这时，互联网分析师应该站出来说，“不能用老的方式在微信上做尝试，要用针对微信的方式，你们之前肯定都做错了”。嗯，互联网分析师肯定是对的，至于你问他们应该用什么方式，他们肯定会说，不同的帐号要用不同的方式，不能一概而论。其实，方法很简单，让新浪接手微信就行了。

　　作为微信的忠实用户，我非常看好微信公众平台。但我从来不看好它作为一个媒体平台，微信公众平台不为媒体而生，它从一开始就被定义为给用户提供独特价值的服务，这些价值是在通信之外且与通信并行的。媒体也好，营销家也好，看到2亿用户的微信，看到有能群发信息的功能，个个眼冒金光，人人跃跃欲试。现在，该是冷静下来，好好思考的时候了。

　　最初，微信是你我他的

　　微信推出不久后，极客公园把微信的产品经理曾鸣请到北京做了一次分享，在这次分享里，曾鸣说到，微信是腾讯广州研发中心带着“尝试”的态度做出来的。微信团队原先都是QQ 邮箱团队的成员，曾鸣说，“我们看到Kik 在两周内累计了200万用户，我们老大说要不我们也试一下，结果就在2011年春节前发布了微信”。

　　虽然曾鸣用了“尝试”这个词，但在2010年这个移动互联网已经相当火热的年代，一款更适合手机使用场景的IM 是需要的，不仅仅是用户需要，腾讯也需要。因为已经有10年历史的QQ 并不是这个时代最需要的手机IM 。

　　这个时候，腾讯急迫需要一款真正的手机IM，他们刚好看到了Kik，于是就用类似Kik 的方式做出了微信。

　　最初的微信被定义为一款通知工具，这款通知工具承担了3个功能：

　　联系人给你发信息时，它通知你

　　QQ邮箱、QQ离线消息有新条目时，它通知你

　　你在腾讯微博上收到私信时，它通知你

　　仅此而已。

　　在朋友圈出现之前，微信连社交应用都称不上，它仅仅是一款通信工具。

　　后来，微信做了一些陌生交友的功能，比如“摇一摇”、“查看附近的人”、“漂流瓶”，这些功能被很多人调侃为“约炮”功能，虽然我从来没有约炮成功过。

　　这时，微信才称得上是社交应用，之前只有“交”，这次有射“社”了。

　　在微信公众平台推出前，微信都是你、我、他的，用户与用户之间把它当做一款工具来使用。

　　接着，微信成了媒体的

　　2012年7月，微信公众平台开始内测，极客公园很荣幸成为了最初的媒体试水者。和很多媒体从业者一样，当时我很兴奋，甚至对着电脑屏幕说粗口：这尼玛的是个好东西。

　　同样对着屏幕说粗口的还有其他的媒体从业者。一瞬间，媒体们纷纷入驻了微信公众平台。大家的想法都是一样的：以前我们只能在微博上大声喊，谁看了谁没看我们都不知道，这下牛了，我们能群发垃圾短信了。

　　可以说，微信的信息到达率是 100%，假设你关注了很多个公共账号，那么你所面对的不再是让你开拓视野的信息，它们将是不同程度的信息干扰。

　　以下场景已经是普通得不能再普通：

　　这时我们不禁怀疑，微信营销是不是被过度吹捧?看似美好的微信渠道是不是被滥用了?

　　微信说，是的，是被滥用了。

　　所以，微信很快地调整了公众平台的策略，所有群发信息都不再推送，并将群发消息的数量限制为3条。

　　这时，微信是媒体们的。

　　后来，微信是营销家的

　　之前，微信公众平台上的大部分帐号都是媒体和生活服务，结合微信不推送群发信息的策略，纵然你可能关注很多公众帐号，但你也不会受到很大的干扰。

　　真正的干扰是，当营销家们发现了这一渠道。

　　美丽说、蘑菇街组成的美丽蘑菇组合，曾经在一天内刷遍每个微信用户的朋友圈，它们用的方式很简单：病毒营销。几乎每个微信用户的朋友圈都被刷成了各种好友的“心理年龄测试”和“性格测试”，你想查看朋友的测试结果，得先关注它们的帐号。

　　这一天，微信是营销家的。

　　和之前一样，微信很快就意识到这个问题，当天晚上微信即调整了公众平台的策略。官方上他们说，

　　“微信公众平台更新了，现在为用户提供图文消息的直接编辑功能，用户不再需要预先制作网页链接，直接在公众平台编辑图文消息内容后即可发送，并能为订阅用户带来更快的内容加载体验。”

　　言下之意就是，链接必须经过微信的中间页转跳，任何人都无法再效仿美丽蘑菇们的病毒营销。

　　错了，微信是评论家的

　　互联网分析师是一群吃饱饭没事干总想折腾点话题的人。之前，媒体也好，IT 从业者也好，对微信的讨论一般是在传播和产品层面，或者说其实都是在一个大产品层面的。

　　分析师们不说点话，蛋总会疼。于是就有传闻说马化腾给张小龙设鸿门宴，像当年柳传志给杨元庆写信那样，语重心长地教对方应该如何做人。

　　就像娱乐明星裸照曝光一样，这样的传闻很快就传遍互联网。分析师们都在讨论，微信到底是张小龙的，还是马化腾的。

　　引用 @Fenng 说的话，微信其实是评论家们的。

　　他们希望微信是新浪的

　　回到最初的话题，媒体抱怨微信公众平台粉丝涨得慢，粉丝互动少，无法制造轰动内容。

　　其实，媒体从业者之所以抱怨微信的运营效益低，是因为他们从一开始就高估了这一平台。他们以为姓“微”的，都是新媒体;姓“微”的，都能用惯常的操作手法来运营; 姓“微”的，都是一对多的广播，我告诉你什么牛逼，你转发就行了。

　　以上，显然是新浪微博的运营思路。

　　在微博上如鱼得水的媒体们，当然希望能低成本地在微信上再次一呼百应起来。他们呼唤微信做出改变，让他们更好地运营。与其说他们呼唤微信改变，倒不如他们希望微信是新浪的。如果微信是新浪的，那新浪会怎样做微信这款产品?会怎样运营微信这个平台?以下可能是一些很容易想到的：

　　可点击的按钮将会至少增加10倍。

　　公众平台的基本调性会是一个45度角平台：屌丝仰望名人。

　　投放户外广告，广告里包含明星，明星说：我们在微信上见。

　　做一个公众平台名人排行榜。

　　公众平台每条群发的信息必定包含评论功能，而且这些评论在信息页面会被呈现。

　　用户首次注册微信后，先是被引导导入微博好友，接着被推荐关注50个名人。

　　把朋友圈从二级菜单搬到底部一级菜单，并放在左下角。

　　取消朋友圈隐私限制，好友图片下的非好友评论也能看到，因为这样可以活跃评论气氛。

　　所有朋友圈的信息都可以选择同步到微博，且默认为同步。

　　用户到达1亿时就会投放广告。

　　小秘书介入到一对一的通信中。

　　媒体们，这是你们想要的，对不(除了第11条)?

　　但幸好微信不是新浪的，新浪骨子里是一家媒体公司，而腾讯是一家产品型公司。微信团队更是一个重产品多于运营的团队，只有这样的团队，才能打造出微信这样精致的产品。

　　实际上，微信是腾讯的

　　难道微信没有看到媒体们的抱怨?难道传统媒体在微信上的做法都是错的，而某些科技博客的做法都是对的?

　　回到最初的观点，微信公众平台虽然一开始都是媒体在使用，但它从来都不是为媒体打造的，也不是为营销家打造，更不是用来给评论家评判的。

　　和微信团队的人聊得不算多，但微信我是一直关注的。腾讯从没透露过微信部门有多少人，但可以猜测的是，整个广州研发部的大部分力量都应该在微信上。我很佩服微信团队的产品把控能力，团队如此庞大，用户数如此之多，但在产品层仍然如此收敛。( 作为对比，可以看看新浪在微博上做了多少尝试，每隔一段时间，你都能看到新浪基于微博推出新产品，而且还是原来的新浪无线部门和微博事业部并行来做。结果是，90%的情况下，这些产品很快就会死掉。)

　　它收敛到，一直把通信作为这个产品的最基础功能，所有其它功能都是在这个功能之外的另一流通管道，这些管道并行着，有弯曲交汇的地方，但主干道一直是通信。

　　没错，微信从开始到现在，都是一款通信工具。无论是好友信息，还是朋友圈时间线，它们的一个重要的特征是，我看到的信息是针对我的，是对我有用的。而且这样的通信是双向的。从这个角度来看，微信是不适合传统媒体的，因为传统媒体的信息流动是单向的。

　　看到这里，或许我们很容易得出一个结论，微信公众平台用来做客服系统是个很好的选择。但是，其实我们可以做得更多。

　　还是拿媒体帐号来举例，尽管有些媒体声称他们投入不少人力来运营微信帐号，给每个用户都手动回复，但这样的方式并不能持久，这就好像你做电话营销，对方问你一个问题，你回答一个。但事实上你更需要的是，懂你的用户，而不是懂你的读者，不是要他们来问你问题，而是发现他们需要什么。

　　也就是说，你要做的是提供服务，而不是信息。

　　之前我们能看到一些基于微信开放平台API 的帐号在这个平台上做出了不错的尝试，有让用户发GPS 信息返回周边酒店信息的，有对接语义系统给用户讲笑话的，有能直接搜索音乐的……这些都可以认为是提供某种服务。但这些服务都相对低级，剥去它的表象，它们都是像给10010 发短信，然后你能收到短信告知你的余额是多少。

　　使用微信的API，是为用户提供服务的第一步。因为光是群发信息或做客服，都不能完全了解用户的特性。然而，让媒体提供服务并不是一件低成本的事，微信这一渠道值不值媒体从单向广播转向服务，每个媒体的考虑肯定不一样。可以肯定的是，微信公众平台是微信，乃至于腾讯一个前所未有的尝试，尽管我们无法知道它在微信产品饼图里的比例，但它必然会持续演进。

　　毫无疑问，让用户发送指令返回指定消息，或者群发信息给用户，是一种落后的，非双向服务的做法。相信不久后，微信公众平台会有大动作，一个可以预见的趋势是，公众帐号会App 化，更多的操作应该通过点击和获取用户特性来完成，而不是通过在输入框发送指令。公众帐号们将构成微信App Store，Apps 想要在这个平台上生存，必须提供对用户有价值的服务，而不仅仅是信息。

　　所以，这时来评判微信公众平台是好是坏，是应该放弃还是必须坚持，都是言之过早，因为如果以100岁来给微信公众平台定年龄的话，它不过是5岁儿童，尽管看起来很聪明伶俐，但谁知道他是不是仲永呢?

　　媒体也好，其它公众平台帐号的使用者也好，更多地，应该在用不同的方式来尝试如何运营微信这一平台的同时，敏锐地观察，看看它的下一步是否能让你更接近用户，是否能让你更能为用户“服务”。