移动医疗平台商业化，成算几何？
2015-02-13 10:49:22   来源：网易科技报道   评论：0 点击：

　　文/温泉

　　2月9日，北京。

　　这天下午，春雨移动健康发布了“私人医生干预指导下的服务电商”新模式。春雨移动健康旗下的手机APP应用“春雨医生”是中国较为知名的移动医患交流平台，该模式的推出是其全面开启商业化的第一步。

　　据媒体消息，与春雨医生定位相似的健康咨询及就医指导平台挂号网也于1月30日完成了对名列前茅的医药电商金象网的控股。

　　此时，网售处方药放开在即，最新的消息是：《互联网食品药品经营监督管理办法》(以下简称“办法”)已正式定稿，有望于近期公布。也因此，移动医疗平台与医药电商平台的合作正在紧锣密鼓地进行着。

　　此前，移动医疗平台大多在靠资本投入烧钱，盈利者寥寥;网售处方药的放开，有可能为这些平台提供新的收入来源。然而，移动医疗平台商业化前景如何，尚存悬念。

　　市场空间有多大？

　　有业内人士向网易科技表示，医药电商行业目前有着两个比较大的问题：处方药网售何时开禁、如何与医保对接。

　　根据资料显示，2013年中国医药B2C(即电商将药卖给个人)的市场规模为42.7亿，其中一大部分是保健品，真正的非处方药的药品销售额约为17亿元;中国的非处方药和处方药市场份额的比例大概为1:4，如果处方药放开，按照处方药市场是非处方药市场的5倍来计算，那么处方药市场就是85亿元，放开后的网售药品总市场为102亿元。

　　这并不是这个市场的最终预期，因为药品销售受医保影响很大，很多人为了能够报销，并不愿意在网上买药;一旦医保放开，按正常自费药占市场30%来计算，医保对接后的药品网购市场规模将达到340亿元。而即使是这个数字，与美国药品网购市场的743亿美元相比，依然有着天壤之别。

　　这也是春雨推出“服务电商”的原因。春雨移动健康CEO张锐向网易科技表示，目前中国医药电商在药品销售额中的占比不到1%， 根本原因可能不在于此前业界普遍认为的国内政策体制原因，而是在于服务上不去。

　　张锐称，“以目前中国医药电商的销售力，处方药网售开禁的大红利，大部分人只能喝汤，吃肉休想。这个市场确有巨大的市场空间，谁能够抓住历史机遇谁就能完成市场洗牌，成为王者。”

　　张锐认为，中国目前的医药电商是以流量为核心，以漫射式购物为基础，以客单价最大化为目标的B2C电子商务系统;简言之，是一种“流量型电商”，以天猫医药馆为典型代表，这对医药的销售来说有三个致命的问题：

　　其一，流量成本越来越高。医药电商获客成本高达100元/人，这个成本会每年增长20%，再加上流量的移动化和大佬入场，正在把医药电商推向流量悬崖。这个行业不挣钱，一部分原因就是流量成本高。

　　其二，药品本身不是流量转化率高的品类。药品的购买，只有很小一部分是漫射式购买、一般只能守株待兔式的被动等待。所谓的漫射式购买是比如打算买裤子，但发现裙子在打折，结果买了裙子。但医药难以实现漫射式购买，糖尿病人不会在网上买肿瘤药，大部分是定向、精准的购买。普通流量电商可以运用漫射式的购买，能够维持它非常好的客流与客单。由于药品方面很难做到漫射式购买，这就使得药品电商的转化率比较低;

　　其三，非处方药、家用器械、计生用品客单价低、利润率低。

　　他举引整体销售额超过电子商务巨头亚马逊的全美销售额最大的线上和线下药店Walgreens的例子，认为它是以服务为核心，以数据(掌握了8300万用户档案)为基础，以重复购买为目标，以社区辐射为纽带的O2O电子商务系统，是一种“服务型电商”。张锐的目标，就是做“服务型电商”。

　　而对于医保，张锐表示，目前春雨正在和医保部门接洽，希望实现平台部分医保报销试点。“我们希望能够和医保合作，探索出一种机制，使得医生开药越多、获得的回报越少，目前还在讨论当中。”他说，“这种机制目前还没有完全确定，设想中比如医保给病人的报销额度是固定的，这个额度减去患者的药品报销额度，剩下的就是医生的报酬，这样，药品报销越少，医生报酬越高。”

　　如何商业化？

　　根据春雨对新模式的定义：以“私人医生”服务为基础，服务内容除了包含“在线咨询、电子健康档案、社区”等基于互联网的产品服务，还包括健康产品和药品等物理产品。张锐解释，简而言之，就是为实物商品加上人的服务，这种服务主要解决两个问题：帮助用户决策、吸引用户回访。

　　张锐告诉网易科技，目前，春雨“私人医生干预指导下的服务电商”主要有两种模式：

　　其一，用户在春雨医生平台上完成咨询之后，如果医生给出了用药建议，用户的界面中会出现相关药品的链接，用户点击链接就会进入与春雨合作的医药电商平台，用户可以在该平台上下单买药。医生不从药品购买中分成，春雨平台从“引流”中抽取一定的费用。

　　其二，春雨推出了一款名为“春雨妈咪宝盒”的产品，其中包含了0—1岁婴幼儿所需的所有用品和一张“春雨医生育儿卡”。婴幼儿用品的组合是根据春雨平台上医生和用户的推荐确定的，旨在帮助尚无经验的新生儿父母选择一些必需品，以节省他们在商品选择上所花的时间和精力。“春雨医生育儿卡”中则包含了春雨医生平台上所能提供的一些服务组合，用户注册后可以选择卡中包含的服务套餐。

　　张锐称，还有更多的具体模式，之后会陆续推出。

　　其他企业的商业化也正在进行。业内普遍认为，已经完成对金象网控股的挂号网也正在酝酿商业化步伐，但在接受网易科技记者致电时，挂号网表示暂时不就此事接受媒体采访，将在之后适当的时间再公布。

　　预约挂号平台就医160联合创始人王明告诉网易科技，就医160也一直处于烧钱状态，但是目前平台上的注册用户大约是1000万，还不够多，所以今明两年只会做一些商业化的尝试、但不以赚钱为目标，“计划先把用户做起来，用两年时间使用户数达到1个亿，到时再考虑商业化的问题。”目前就医160尝试过的商业化方式包括帮患者联系境外就医、与保险合作、与高端民营医院合作、与电信运营商合作、与医药电商合作、与基因检测机构合作等多种方式。

　　悬念：商业化前景

　　对于商业化探索的前景，业内专家看法不一。

　　中国医药企业管理协会电子商务专家谷军把春雨视为以服务吸引用户的“粉丝聚合平台”，他认为这类平台以服务起家，最终与商品交易对接是必然的，也是目前来看唯一的商业化途径，春雨并非第一个采用这种做法的平台。

　　这些平台的商业化最终都走向商品交易，谷军认为这是由两方面的原因造成的。第一，目前的互联网大环境是这样，有时说不出什么道理，很多互联网平台本身提供的服务都是免费的，难以形成付费习惯。第二，中国的医疗服务本身欠缺衡量标准，医患双方难以对服务形成价格的共识。如果要改变这种格局，需要形成医疗服务本身的标准体系。

　　谷军告诉网易科技，这样的商业模式一般分三个阶段：第一阶段是粉丝的聚合和链接，这个阶段很难有商业价值实现，必须烧钱;第二阶段是互动层面的，开始介入各类服务供应商，可能能够实现商业模式的转换。但是这个阶段需要拿捏分寸，比如导入广告是否影响用户体验，如果这样的导流造成粉丝流失就得不偿失了，如果用户能够接受则会形成良性循环;第三阶段是网络价值的实现，利用平台上的用户沉淀的数据，为用户提供增值服务。

　　谷军认为，春雨的探索对医药电商的格局不会产生太大影响，因为其对医药电商的作用主要是“引流”，相当于一种广告。但是，这对处方药的供应体系是一种考验，供应商能否把处方药的供应体系构建起来、为消费者提供落差比较大的价格空间，还是个悬念。

　　中国网上药店理事会理事长任光会则提出很多疑问。

　　比如，像春雨医生这样的移动医疗平台上聚合起来的用户，都是像感冒、发烧、皮肤病等一些比较轻的病症，这些人不是重度用药人群，这些药品销售有一定的市场，但是空间不大，恐怕不够养这些平台。重度用药人群大多年龄偏大，使用这些应用并不多，即使这些人上了这样的平台，医生也不敢轻易开药，因为这些病比较复杂、可能伴有并发症，需要依赖线下面对面的问诊，网上咨询信息太少。

　　任光会特别认同“医药电商的未来在服务”这个观点，他认为中国医药电商的弱项的确在服务。在接受网易科技采访时，他曾举过国外的例子，比如一个糖尿病患者，其实如果想真正把身体调养好，除了服药之外，需要把体重减下来、做很多锻炼、改变生活方式，这个需要很多管理和服务。国外有做法是把血糖仪送给患者，靠试纸赚钱，定时提醒患者测试，患者测试的频率就决定着业务的规模。因此，“没有服务就没有规模”。

　　但是，他认为这样的“服务”恐怕需要和医院、医生合作才能完成，因为很多医疗服务是“移不动”的。比如现在很多智能血糖仪的检测结果并不准确，要想准确诊断还是得去医院看医生。

　　但是，类似春雨的探索并非没有成功的机会。谷军认为，沉淀在移动医疗平台上的患者的需求也是多元化的，不一定是医药类的，比如婴幼儿就需要很多生活用品，这样的需求还有待发现和发掘。

　　风险：会不会催生新的医药利益链？

　　类似的探索会不会由于医药不分家、最终导致形成新的医药利益链，从而再次推高药品价格?对这个问题，专家们的看法倒是比较乐观。

　　“用户不会那么傻，他们会比价的。”任光会认为，“如果价格高，不买就是了。”

　　谷军认为，目前虽然春雨医生只和好药师有战略合作，但是从长期来看，移动医疗平台和医药电商平台一定是多对多的关系。他举了京东和好药师的合作为例，2011年7月，九州通和京东签署协议，合资重新组建好药师，这一合作却在两年后以京东彻底退出而告终。谷军告诉网易科技，双方合作终结正是由于这种“一对一”的合作不符合“利益最大化”的原则。对于京东来说，好药师并不足以提供京东的客户所需的所有药品;对于好药师来说，流量来源仅来自于京东也有所局限。“所以做平台都是做客户流量，谁也不会严格锁定一家供应商，因为卖东西总是要追逐用户群的。因此，这些平台最后一定是多对多的关系。”

　　在商业化探索时，如果出了医疗事故怎么处理?之前，春雨医生主打的概念都是“轻问诊”，一般只用“咨询”，而不用“问诊”，就是为了规避风险。如果推出“服务电商”，将有相当数量的患者在平台上实现问诊、买药等与去医院看病无异的全过程，这样会不会带来更大的风险?

　　对此，张锐坦言，希望相关的政策法律能够尽快出台。