莆田对决百度-移动医疗赢利魔咒再现
2015-03-29 18:16:48   来源：   评论：0 点击：

　　一份朋友圈内部流传的“莆田系拟集体封杀百度”相片，似乎给中国第一大搜索引擎公司百度(BIDU.NASDAQ)今年股价从高点下跌20%，100多亿美元市值烟消云散的背后真实原因打上了一个注解。

　　与此同时，移动医疗赢利的魔咒似乎再次发酵。之前尽管赢利不佳，但国内号称估值过亿美金的企业挂号网、春雨、丁香园、健趣网、大姨吗、美柚等都各自有自己的独特诠释，因为百度通过自己的黄金赢利模式给整个移动健康行业背书：

　　“有了流量，始终是可以通过CPC+竞价模式来变现的”，因此资本市场给了上述主流企业足够的宽容度和耐性。

　　虽然本次的事件会否像2011年莆田似乎控诉百度竞价策略但最终被各个击破一样烟消云散，但移动医疗赢利模式中的软肋正在被前所未有的暴露出来。

　　软肋一.找医院是痛点，但是低频

　　如果不是百度40%的年度增长指标压力，如果不是百度的真正疾病关键词点击数只占百度流量的千分之几，也不至于会将媒体与客户的矛盾放大到如此不可调和的地步。这也给所有试图做流量然后来变现的商业模式蒙上一层阴影。

　　软肋二.医疗资源的不可替代性

　　如果说便宜商品可以跨越长江南北来无情打压传统零售业，各种餐饮O2O似乎扼住了传统餐饮业的脖颈，那么我们很痛苦的发现，在各种高端大气的三甲医院线下资源很难让其真正移动起来时，连“市场化”的莆田系居然也开始给互联网企业设置了巨大障碍。因为不管你是轻问诊还是浅咨询或是挂个号，你总得有地方帮人看病吧?所以莆田系的这次反击不禁再次提醒我们，那些滴滴，红包的砸钱或补贴模式真的能撬动医疗市场吗?

　　软肋三.医疗暴利野蛮增长时代已过，接下来是进入行业整合期。

　　一边是莆田系民营医院暴利时代结束，亟需改变;另一边是在百度竞价体系下价格越竞越高，医院之间持续多年恶性竞争，这一切背后的冲突爆发点，恰恰意味着“抱怨中的野蛮生长”和“沉默中的爆发反抗”拐点到来，从此整个市场的

　　驱动力将更多的由外生推动切割市场变为内生整合、管理和巩固市场。在这种情况下，过去一些莆田系所看不上眼的细分市场也可能被莆田涉及，这给原本就赢利遥不可及的移动医疗企业雪上加霜。

　　软肋四.赢利模式单薄，整个行业缺乏创新。

　　一个2002年产生的竞价模式，持续了13年，终于在达到单个细分行业年销售过百亿后，遇到了有史以来第一个重大危机。我们惊讶的发现居然找不出任何一个能取代他给百度带来同样量级收入的模式!百度目前有近150个独立的产品团队，在尝试各种各样的毫不相干的业务，据知情人士透露“受股东业绩压力，robin不得不在坚守了只做搜索十几年后，开始全面松口四面开花”，但四面开花并不能找到类似“微信”之于“QQ”这样的重磅级产品，反而导致人员流动率激增。老大哥转型尚且如此艰难，做为一无现金储备，二无巨额现金流，三无真正赢利模式的移动医疗初创企业，未来路在何方?

　　那么，究竟未来移动医疗的百亿级年度销售收入，究竟哪一个模式或企业能实现呢?我们对部分主流高估值/融资企业进行了梳理：

　　三九健康：6.5亿，考虑到其主要赢利模式为百度广告分成及自有广告，做到百亿年销量可能性不大。

　　健趣网：1亿美金，其主要赢利模式为做垂直搜索，进而将垂直搜索升级为"智能医生大脑",做中国版Dr Watson，按IBM在美国市场的表现看，有这个可能，但预计五到十年难以实现。

　　挂号网：1亿美金，主要赢利模式为通过医院官方挂号平台的搭建和独家运营，获得低成本用户入口，继而追求商业变现，按平均一个号15元计算，做到百亿年销售收入有这可能，但需要其3700万用户每人每年去医院20次才行。

　　爱康国宾：1亿美金，主要赢利模式为线下体检加线上健康管理。其百亿年销量的可能性很大，前提是有足够的资金来并购竞争对手：吞下八个和自己一般大的竞争对手就可以了。

　　丁香园：7千万美元，主要赢利模式是社区+E-marketing，考虑到中国医药类乙方公司比如medmed最多也就年收入数亿元，丁香园要收入过百亿需要很多路探索才行。

　　去医院：数千万美元：通过手机、网站来优化就医步骤，考虑到其变现的难度，以及为一个技术类应用，收入过百亿的可能性不大。

　　春雨医生：5000万美元，需要更大胆的尝试才可以，否则按照8元包月问诊，年入百亿需要的用户就是1亿。

　　总之，莆田对决百度暴露了移动医疗赢利魔咒，这也给我们更多的移动医疗从业人员一个机会来深入思考一下商业模式，也许会有不一样的收获。

　　附莆田系医院跟百度翻脸的相关报道

　　3月25日，微博账号@北冥乘海生爆料，莆田(中国)健康产业总会向所有莆田系医疗机构发放通知，要求所有会员单位自2015年4月1日起，停止有偿网络推广。而做出这一激烈对抗的原因在于：高昂的网络竞价导致行业面临严重问题，令医疗机构“为互联网打工”。

　　但这一说法并未得到百度的认可。3月26日，百度新闻官方微博发表回应称：在百度累计拒绝的1.3万多违规医疗机构中，莆田系占6成以上。对于莆田系的联合抵制,百度态度颇为强硬,明确指出不会动摇"高门槛、严审核"的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

　　莆田：一次点击999元

　　按照声称拥有全国8600多家民营医院会员的莆田(中国)健康产业总会的说法，莆田系医院之所以联合抵制，主要在于百度的竞价排名和收费方式。

　　在莆田(中国)健康产业总会发出的通知中显示，“莆田(中国)健康产业总会要求,“经过慎重研究,莆田医疗人经过三十年的辛勤耕耘,如今因为网络竞价规则,导致产业面临严重问题,很多医疗机构几乎为互联网公司打工,因此总会决定,号召全体乡亲停止有偿网络推广活动”。

　　通知要求所有会员视该次活动为至关重要的大事,下定决心,不惜代价,要求全体会员务必遵守。

　　对于不停止有偿推广的单位,通知中称，不管是不是会员单位,是不是莆田系医院,“总会将发动所有力量进行点击,并在总部内部进行通报”;而一旦搜索引擎公司想法设法和任何单位沟通方案，都必须向总会回报，所有行动方案由总会统一指挥。

　　通知还称,一旦百度报复性地关闭带头企业的账户,总会将“发动所有力量统一关闭账户,停止合作”。

　　据了解，这一方案将在4月4日开会最终确定。

　　公开数据显示，国内共有各级各类民营医院1.13万家中，莆田籍人士经营的民营医院约占80%左右。

　　一位业内人士告诉《第一财经日报》记者，在莆田系医院中，不少都是从事男科、妇科、整形美容等消费级市场，搜索引擎作为获取用户的流量入口，对它们而言非常重要。

　　有媒体援引2013年莆田市委书记梁建勇的话称：“百度2013年广告总量260亿元，莆田民营医院就做了120亿元。”

　　有消息人士透露，莆田系医院过度依赖搜索引擎，广告投入的60%投给了搜索引擎，有医院在搜索引擎上的推广费用占到营业额的70%、80%。

　　另据深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥提供信息，很多大城市的医疗竞价词都涨到封顶，达到每次点击999元，这彻底激怒了莆田系医院。

　　百度：整治违规医院

　　对于莆田系医院的联合抵制，百度并未直接回复费用问题，而是指出，莆田系的抵制不是因为价格，而是因为百度加大整治并下线违规医院。

　　百度方面称，在去年百度累计拒绝的违规医疗机构客户超过一万三千多家，其中六成以上是莆田系医院。对于莆田系的联合抵制，百度态度颇为强硬，明确指出不会动摇“高门槛、严审核”的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

　　一位从事搜索引擎推广多年的业内人士告诉《第一财经日报》记者，在这些福建莆田民营医院的实际控制人手中，往往拥有多家医院，在实际推广过程中，他们会用拥有合法资质的医院来申请百度推广，再把流量和用户倒入其他医院。

　　另一方面，恶性竞争关键词也可能导致了关键词价格的水涨船高。2009年12月，百度推出凤巢系统搜索推广专业版，以替代曾遭诟病的竞价排名系统，由于购买同一个关键词的广告客户之间不知道对方给出的价格，最终的排序往往是按出价高低排列。

　　百度此前2014年财报显示，百度2014年活跃网络营销客户数量约为81.3万家，按照百度累计拒绝的莆田系医院约8000家计算，占到营销客户约1%比例。

　　“莆田系贡献了百度一半广告收入，这个说法有些夸大。”上述人士对记者说，但来自医疗、教育、电商等客户在百度广告中的比重确实不小。